来自 纺织皮革 2019-10-18 15:43 的文章
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裂帛等淘品牌阵营收缩分化

自主研发新品牌可以高效利用主品牌原有的渠道资源、客户信息和品牌影响力;并购现有品牌可以快速占领细分市场、得到新的渠道网络;基于网络的服装品牌进行多品牌模式操作,具有天然优势,可以对市场进行高频试触,快速找到真正适合自己的子品牌。但每种运作模式也都伴随着各自的风险,需要品牌慎重考量。

随着韩都衣舍、茵曼、裂帛等品牌先后推出了自己的高端品牌,沉寂一时的“淘品牌”再度被拉回公众视野,而前述三家品牌则被称为“淘品牌”的新三大代表。

策略1自创子品牌:需从思想上脱离主品牌

乐白家,在变化迅速的互联网时代,一些早年知名的“淘品牌”如麦包包、绿盒子、芳草集现已风光不再。2013年年底,被喻为销售晴雨表的淘宝指数显示,“淘品牌”的代表性用户量急剧下滑,只相当于2011年高峰期的30%。

当单一品牌经过长期较好发展后,服装企业对于该品牌的细分定位就已成定局,建立一个新品牌成为企业进军其他细分市场的主要选择。

记者在采访中发现,“淘品牌”阵营分化明显,一些品牌一蹶不振,苦寻出路;一些品牌还在坚守“小而美”的细分市场,生存无忧;而少数品牌则开始通过多品牌运作进入到规模化扩张阶段,像新三大“淘品牌”的2013年销量均已超过10亿元。

在近期采访中,记者接触到了多个自主研发、运营多品牌战略的服装企业。深圳市赢家服饰有限公司旗下有定位盛年女性日常穿着的品牌NAERSI,定位盛年女性工作会议需求的品牌NAERSI GC,以及定位盛年女性休闲生活的品牌NAERSILING等。“这些品牌各有特色,适合风格各异的盛年女性出席不同场合穿着,以满足她们不同的审美情趣。”珂莱蒂尔品牌董事长兼首席执行官金明如是说。而影儿集团旗下则有,针对现代都市女性日常穿着的音儿、具有建筑感和简约英伦风的恩裳以及专供高级定制的歌中歌等品牌。

一位多年研究“淘品牌”的专家认为,3亿~4亿元销量是“淘品牌”的安全线,跨过这条安全线才会生存无忧,有稳定的会员和转化率。更为关键的是,这些品牌抓住了“淘品牌”站在风口浪尖上的时机,用互联网方式重构了后端的供应链体系,培养了自己的运营团队,才使自己具备了多品牌发展的基础,进而能做到持续提升公司销量。

可见,差别化的定位是多品牌运作模式的重点。“博洋旗下的家居服品牌果壳,就是近年来公司进行多品牌孵化中,较为成功的项目之一。果壳最初是我们年轻设计师的一个想法,由于定位非常精准,主要针对喜欢小清新的文艺青年,公司在进行相关商业评估之后,最终将其付诸实践。”在宁波博洋服饰有限公司副总经理项江鹏看来,公司对果壳品牌的发展给予支持,也是看中了其迎合当下消费市场细分化的发展趋势。“果壳目前的销售还是以线上平台为主,第一年的销售额达到了2000万元左右,明年,果壳的目标是要实现5000万~ 6000万元的销售业绩。”

多品牌战略

自主研发子品牌的运营模式虽然可以借助主品牌原有资源快速深入市场,但其缺点也往往就在于过度依赖主品牌的资源与渠道。

当爆款行不通时,阿里淘品牌“小而美”的定位与规模化发展之间的矛盾开始显现。

成功的服装企业都有其公司文化和行为章程,但这些规矩在创立子品牌时,却成了阻碍,使子品牌有意无意地模仿主品牌的运营模式,从而导致产品运营方式和风格上的雷同。“因此,博洋在推行多品牌策略的同时,很重要对专业人才的再培养。”项江鹏告诉记者,要推进企业多品牌战略的良性发展,找准市场需求和培养个性人才同样重要,这些人往往需要在新品牌成立之初就伴随其发展,形成自己的品牌群体文化。“如非必要,我们不会空降领导人到新的品牌里,这样会影响新品牌的个性化发展道路。”项江鹏如是说。

近日,韩都衣舍推出了一个新的线上女装子品牌迪葵纳,其品牌的定位是“韩风时尚妈妈装”,旗舰店现已上线。其实早在韩都衣舍收购独立设计师品牌素缕和线上中老年女装品牌艾茉时,就有业内人士认为,韩都衣舍这一收购动作意味着启动了自身品类扩张的脚步。韩都衣舍创始人、CEO赵迎光表示,多品牌策略是韩都衣舍的必然选择。因为女装品牌分散,比较适合多品类扩张。赵迎光表示,韩都衣舍将争取在2020年达到20个成熟的品牌(指年销量过亿元,年销量5000万元以下的种子品牌),实现100亿元以上的销售规模。

策略2收购现有品牌:文化不兼容,易致“分手”

与韩都衣舍一样,另两大女装“淘品牌”茵曼和裂帛也于近期推出了新品牌,前者于3月推出了高端女装品牌“生活在左”,目前该品牌已经入驻了天猫、京东等电商平台,而后者则在2月推出升级品牌“莲灿”,价位定在1000~2000元之间。茵曼创始人方建华向媒体透露,推出高端品牌是通过分析现有客户的需求决定的,是围绕着茵曼棉麻生活圈多品牌战略做出的一个战略布局。其实,早在2011年开始,茵曼就已经对产品线和产品品质进行改造,逐步从单一的女装品类,向女鞋、饰品、箱包等类目延伸。在随后收购了“淘品牌”初语后,茵曼正式开启多品牌战略。而裂帛的步子迈得似乎更大,有消息称裂帛将收购男装品牌NOP,将多品牌领域扩展向男装。

近年来,中国服装行业的并购案一直没有停止过。深圳马天奴女装与深圳邦宝女装宣布实现战略合并,都市丽人并购上海欧迪芬,搜于特入股纤麦、熙世界、云思木想3个女装电商品牌⋯⋯

“淘品牌”当年推出的初衷是因为当时的淘宝平台上品牌太少,阿里通过流量倾斜政策有意扶持一些品牌。在2011年高峰时“淘品牌”数量曾达到几百个。但从2012年起,传统品牌和国际大牌都开始进入互联网销售,加上阿里的扶持重点转移,“淘品牌”开始集体沉寂。

本土服装企业告别粗放式的高增长时代,进入了由职业人才及资本推动的内生动力推进时代。而众多习惯高增长的服装由于内生动力滞后,需要通过品牌并购实现增速的稳定或完善竞争力的不足。它们的收购对象是那些具有高成长特征但缺乏资金基础的新秀品牌,由此也催生一个新的多品牌运作模式——服装并购。

最初推“淘品牌”,阿里方面强调的是“小而美”,但许多“淘品牌”却是通过爆款策略成功抢占了市场。通过成功打造一个爆款,提升品牌在该品类的影响力,占据搜索入口,同时反向用销量来优化后端生产成本。这正是工业化生产的游戏规则:以量取胜,赢者通吃。但当爆款很快行不通时,这种“小而美”的定位与规模化发展之间的矛盾开始显现,“淘品牌”增长乏力。期间部分企业也推出过子品牌,比如男装品牌斯波帝卡就于2012年推出过更高端的“阿洛哈”,但一直没有起色。据斯波帝卡CEO吴诗辉介绍,现在公司已经不再推该品牌,只专注主品牌。

比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛在接受采访时谈及了如今服装上市公司或者大型企业热衷并购主要原因。他说,七匹狼收购肯纳、湖南忘不了收购超世洋服,都是希望借此形成品牌部落,通过涉及产业的不同领域,从而实现集团整体的抗风险能力和盈利能力的增强。当一个品牌的市场销售额增长达到极限时,扩大领地的方式就是拥有另一个品牌。

到了2013年下半年,一些基础夯实牢固的企业才开始重启多品牌战略,这时不论是大环境,还是品牌自身的积累,都足以支撑多品牌运作的体系。

此外本土服装品牌收购国际品牌的消息近两年也频频见报,山东威海迪尚集团以股权收购的方式控股了韩国三大服装上市公司之一的AVISTA公司38.96%的股权,成为其最大股东。类似本土品牌并购韩国服装企业的报道屡见报端,究其原因除了韩国服装品牌潮流化明显之外,也因其当前收购成本较低。据了解,韩国服装企业受经济不景气影响,销售额与利润大幅下滑,很多企业股权也随之跌到了“白菜价”。

整合难题

但对于大品牌而言,抄底绝不是最终目的。而本土中等品牌收购欧美高端品牌,也是行业内最近出现频率较高的现象。如七匹狼收购肯纳,其本质是七匹狼为了高端化发展所做的准备。

3亿~4亿元的年销量是“淘品牌”的生存安全线,只有到这个标准才会形成核心会员群,具备发展多品牌的基础。

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