来自 运输物流 2019-11-16 10:24 的文章
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如何破解乡村生鲜供应链难题?

菜鸟网络和中国供销电商集团联合在武功县建设的全国首个产地仓投用

生鲜产品是没有被电商完全攻占的一个领域,究其原因,冷链物流投资巨大,生鲜产品很难实现标准化,上游供应链不易稳定。而生鲜产品也是电商的一片蓝海,谁能有极大的耐心从基础做起,立住脚,稳扎稳打,谁就是最后的赢家。

工业品下乡、农产品进城、一直以来都是各级政府青睐的市场、但整个领域面临着一系列的问题尚待解决;笔者从事生鲜供应链多年,希望抛砖引玉找到突破的途径;

有数据显示,我国水果蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率在25%—30%左右,也就是说1/4强的农产品在物流环节中被消耗掉了。而发达国家的果蔬损失率则控制在5%以下。美国蔬菜水果可以一直处于采后生理需要的低温状态并形成一条冷链,水果蔬菜在物流环节的损耗率仅有1%—2%。

县域生鲜供应链现状

冷链物流,这个话题很沉重,不管是对于发力生鲜的电商,还是物流行业。

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国内外冷链物流对比

行业简介

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万亿刚需市场,渠道变迁演进中

国内:不完善腐损率高

生鲜市场万亿空间,短消费半径属性凸显。2万亿生鲜市场规模,每年6%以上持续增长。生鲜是日常生活不可或缺的必需品,在零售消费市场中占据重要地位。根据尼尔森对亚太零售的研究,亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。

目前国内冷链的基础设施建设尚不完善。人均冷库面积及人均冷藏车数量都很少,2014年人均冷库面积是0.058立方米/人,同期美国是0.357立方米/人。

我国由于庞大的人口基数,生鲜消费市场空间广阔。根据易观数据显示,2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿,同比增长6.9%,且自2013年以来持续保持6%以上的增长,预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。

2014年我国公路冷藏车保有量为7.6万辆,日本是15万辆,美国是25万辆。我国果蔬及肉类等食品冷链流通率在5%—25%之间,生鲜农产品大部分在常温下流通,而欧美发达国家已经形成了完整的农产品冷链物流体系,农产品及易腐坏食品的冷链流通率达到95%以上。

生鲜消费属性:刚需、高频、短消费半径。

同时,国内冷链物流行业服务水平不高,运输商品的腐损率较高,整个行业发展仍属初级阶段。2015年我国果蔬、肉类、水产品冷藏运输率仅分别为30%、50%和65%左右,腐损率分别为15%、8%和10%。

作为生活必需的一日三餐食材,生鲜具有刚需特性,又因易腐烂而保质期短,故以“鲜”为美,因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。

我国冷链行业发展不均衡,行业集中度低,缺乏具有超强整合能力的巨头。运营分散的现状使企业各自为政,无法形成规模效应进行优化调度,拖累了冷链物流行业整体盈利水平。

尼尔森消费者趋势调查研究显示,中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度,平均每周购买新鲜食品3次,这—数据高于全球平均值2.5次。

据中国仓储协会冷链仓储分会统计,排名前十的冷链仓储运营商2014年冷库保有量为930万立方米,占整个市场的10.5%;排名前30的运营商2014年冷库保有量为1531万立方米,占整个市场的17.3%。

其中,水果和蔬菜的购买次数最多(每周平均4.48次),其次是鱼类和海产品(每周平均2.39次)。风正起,得生鲜者得天下。生鲜独特的属性使其难以电商化,被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。

国外:成熟完善损耗率低

也正是人们对生鲜产品稳定高频的需求黏性,使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类,同时成为资本关注的重要赛道。

20世纪50年代,日本蔬菜水果的筛选、定级、冲洗、预加工、包装、预冷、冷藏、运输和销售冷链保鲜就已贯穿始终。之后,日本相关冷链的研究进一步提高,例如对于运输中的温度调控、湿度管理、低温流通设施的建立以及冷链机械的开发等。农林水产省牵头建立的低温流通推进协会,制定了行业管理办法和未来走向规划,还规定了食品在低温情况下流通的严格温度环境范围,使生鲜食品冷链保鲜技术进一步完善。

生鲜产业链:上游分散,中游流通环节多,下游渠道有限

美国、德国和加拿大的冷链物流发展已经非常成熟。在电子商务发展之前,现有的冷链物流就已经细化得非常完善,国家标准的严格执行,使电子商务的蓬勃发展,有了线下冷链物流的支撑,反过来更推进了电子商务的进步。

上游农产品生产分散,生鲜产品难以标准化。

德国98%的生鲜农产品从原产地到加工厂再到销售网点,全程都处在要求的温度环境中,冷库中的主要制冷设备完全通过电脑实现精细控制。生鲜蔬果100%实施分等级包装方法,流通市场中所有的生鲜肉类都置放于相应的严格冷藏温度环境里。

生鲜作为农副产品的衍生品,上游为农产品生产。不同于美国农业的规模化生产,我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源,决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主,生产经营分散、集中度较低,加之我国农业自动化技术还有待发展,因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。

美国建立了蔬菜冷链流通体系,在比较完善的全国性的蔬菜生产分工体系上,建立了追溯系统和全程冷链配送,田间采后预冷——冷库——冷藏车运输——批发站冷库——超市冷柜——消费者冰箱。

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乐白家,经过一个多世纪的探索和积累,加拿大在农产品冷链物流的全过程实现了低温控制,使得农产品在储存、运输过程中的损耗降到最小,并有效降低了由此所引起的污染。加拿大最先建起一整套由空运、陆路、铁道、水路多种途径有机结合的复杂而高效运转的综合冷链物流体系,各种载体资源之间巧妙的整体规划和组织协调,形成了高度发达的农产品冷链物流网络。该网络通过现代化的手段保证将加拿大的蔬果损耗控制在5%以内,其物流成本不到30%。

中游流通环节层级多、损耗大、终端毛利低

考察过国外生鲜市场的京东集团副总裁、京东生鲜事业部总裁王笑松感慨颇深:“国外很多农场,包括养殖、种植企业,他们的产品有很高的溢价,这背后是标准。我国生鲜产品的现状是,没有太多知名品牌,缺少标准。想要把好产品挖出来,必须深入调研,跟当地企业接触、沟通,跟政府对接,找出最好的企业来帮助它成长,这个过程是需要时间的,但我认为非常有价值。”

由于极度分散的上游生产,又缺乏类似日本较为发达的农协体制,我国以批发市场为主的流通环节发挥的“集散”作用更为凸显。在农批市场主导的传统农产品流通体系下,分散于各农户的农产品先经过农产品经纪人收购,并在产地批发市场聚集、交易、定价,再经二级批发商、销地批发商运输分销,最终通过农贸市场、超市等渠道到达终端消费者。

冷链食品市场需求在增长

在物理上,由于传统流通环节标准化程度低,农产品经过层层环节的储存、运输、装卸,损耗严重;在价格上,农产品本身产品价值较低,叠加各流通层级所承担的物业租金、人工成本、包装物流以及经营所需利润,层层加价,导致产销两地差价较大,且生鲜零售终端毛利低。

生鲜电商该用什么黏住客户

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下游渠道:体验式消费仍占据半壁江山

随着我国居民生活水平的上升,冷链食品需求也大大增加。据统计,2014年中国生鲜电子商务市场规模约为225亿,尼尔森也预测,未来3年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长,2017年有望超过1000亿规模,并在2018年站上1500亿的高峰。

从上游农产品向下游流转的交易数据来看,2016年中国农产品交易活动中73%是经由传统农贸市场进行的,仅22%是由超市主导完成的。从下游生鲜终端渠道数据来看,虽然超市渠道近几年占比稳步提升,由2012年36.69%上升至2016年的38.02%,但传统渠道市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山,2016年渠道占比仍高于50%。

另有数据显示,2014年我国冷链需求市场规模进一步增加,达到11200万吨左右,较2013年增长了近22%,地域范围依然集中在中东部发达地区,如北京、天津、大连、山东、广东等。2014年全国冷库总量达到3320万吨,折合8300万立方米,与2013年2411万吨相比增长36.9%。由于“21世纪海上丝绸之路”等政策效应的推动,成都、云南等地的冷链设备需求市场明显增加,在2014年吸引了近60亿元的投入。近年,冷链基础设施投入也在继续加大。

电商份额虽占比较小,但上升速度较快,由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。

业内人士分析认为,伴随消费模式升级、新型城镇化建设的推进,作为物流行业中进入壁垒较高且市场空间巨大的一个领域,冷链物流成为电商、物流企业抢占的高地。但由于生鲜冷链的投资大,运营成本高,在途损耗大,也有很多物流企业不愿过深涉足生鲜商品的物流配送。

县域行业简介

另一方面,需求存在,但并不一定都能变成订单。京东生鲜事业部总裁王笑松表示:“顾客并不是不需要购买生鲜产品,而是需要你给用户一个理由,为什么在网上买生鲜。改变现状的唯一途径就是让用户对你卖的生鲜产生信任。产生信任的方法就是,说的跟做的一样,或者做的比说的还要好。这样,消费者才会信任你。如果你光会营销、光会说,而你做得不好,那不会长久,尤其是生鲜产品。当用户发现第一次购买不好的时候怎么会有第二次购买?”

首先是政策利好。

王笑松非常认可刘强东说的一句话:我们不希望卖得越多,客户得罪得越多,这个商业模式是没有任何价值的。

我们看到目前中国各级政府,包括我们的部委对于农产品扶持的政策非常多;另外,经济发展,包括我们现在讲供给侧结构性改革和农业现代化的发展,包括地标特色农产品的规模越来越大;还有一点,科技的进步,我们看到现在包括刚才讲的村村乐,包括淘宝、京东,很多的企业都一直在各地培养跟电子商务下乡的品牌;

王笑松说:“这也是我为什么接手生鲜事业部之后四个多月都没有特别大动作的原因,因为我觉得更多的还是要先做的更好一些,要把基础打牢。”

另外,我们也能看到,新型的消费经济体正在产生,同时新型的售卖者也在产生,因为很多的80后、90后都已经开始到进入到农村,进入到农产品这样的活动当中;另外,产业基础目前已经基本形成。中国目前已经具有地标性的产品有5000多件,地标产值超过万亿,另外我们也能看到地标的农产品在真正涉农比例占比非常高。

只有好的产品,好的消费体验,让消费者对电商产生信任,才能拉住消费者。以京东为例,为保证极致的消费体验,在生鲜电商领域,京东设置了客户订单时效承诺系统。

目前的地标农产品,其实是政府加上当地的企业,加上当地自然口碑形成的品牌,因为它是天然带有自然属性的,它的溢价价值也会高于普通的农产品,因此我们看到很多产业基础目前也逐步的具备了;

当消费者下单时,不仅可以选择自己需要的收货时间,还可以选择自提取货、货到付款等配送方式。

同时,政策指向,2016年,国家商务部、财政部和国务院扶贫办共同做了电子商务服务规范的几个政策,包括现在我们看到,给各个县域基本上政策扶持资金有1500万到2000万之间。截止到今年上半年,全国已经批了496个县市,目前正在申报和预计审批的还有将近200个县市。也就是说,在未来的一年半当中,中国2000个县市当中有1/3得到得到各大部委给予的政策的支持,主要用于县域的公共中心的建设、农村电子商务的培训、农产品电子商务营销体系的建立,以及农村电子服务站体系的建立,还有物流链体系的解决。部分资金目前基本上已经到了地县市的财政了。

谁在做生鲜电商谁赚了钱

农产品上行发展的现状。

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我们在中国这么多的地县市进行调研之后,能看到销售渠道目前是多元化,无论是线上综合的、垂直的,包括微商,包括B2C、B2B的渠道,目前在整个农业产业当中兴起;另外线下农产品在超市产业的专业连锁店餐饮的渠道里面全网的比例渗透非常高。

新鲜冷冻食品的需求日益增加,巨大的市场需求和有限的供应开始造成市场缺口。生鲜电商是国内电子商务市场仅剩的一块肥肉,冷链物流市场商机无限。

还有县域产地的开始出现新型的服务商,推动上游基地的资源的整合,标准化建立县域的产业平台,这个目前在国内已经拿到产业资金的县域基本上每个地方都有一个,我们称之为叫落地的运营商。还有就是政府非常重视,我们能看到每个政府除了2000万的国家拨付资金之外,都配套了跟物流、仓储、品牌推广相关的政策资金。

细看食品生鲜电商的热闹史:

还有一个资本市场的渗透。2015年中国农业电商市场融资金融额87.77亿元人民币。但是我们看到,说有了这么多钱进入到了市场,当地的政府也有那么多的给予支持,我们中国的县域农业经济就一定是欣欣向荣的。

主攻最后一公里的O2O生鲜电商爱鲜蜂获得C轮7000万美金的投资;

首先我们看到中国既是拿到了地标性,包括地域化、电商扶贫支持资金的这样的城市,也依然存在几个问题,首先产品的同质化非常强,上一周我们去甘肃,跟甘肃商务厅包括当地28个县级市企业进行产品分析时候,我们发现整个甘肃省从陇西到中部到陇南,虽然可以陈列出很多的商品,但是商品属性可能就十几种,造成了整个农产品在当地是自我竞争、横向竞争,而且品牌价值不大,境地销售,所以整个农产品的给当地所贡献出来的利润都是非常低,而这种循环是持续循环,造成的是虽然说当地拿到了很多电商的资金支持,但是除了做了一个页面,除了做了一些口号和宣传之外,其实没有任何对当地农产品的真正推广。

水果电商天天果园也在谋划生鲜、食品的全品类扩张;

消费者的体验不足

中粮集团旗下食品电商我买网也获得2.2亿美元C轮融资,计划加强在沿海城市的布局,原来冷链主要配送范围集中在北上广深等8大城市,今年将扩张到50个。

我们相信农产品的这种售卖,特别是你没有接触过农产品之前,你是很难在PC端给这个农产品进行下订单的,农产品的天然属性是要求你去触碰、去体验,我们想说现在有一些非常好的农业单品,在互联网销售渠道盛行,是因为我们知道它的口感,我们有了第一次的触碰,但是这是前端大量的给予推送。我们看到,目前整个的地域农产品,总体来讲没有跨地域体验,没有线下更多的体验,没有把这个体验直接给消费端,给消费者体验非常不足。

京东生鲜已与34个海外行业协会建立联系,洽谈20多个国家的地标性生鲜产品,与9个国家驻华使馆达成战略合作,接触海外原产地供应商超过197家。并且与国内各区域特色产品进行深度合作,推出了烟台大樱桃、查干湖鱼、阳澄湖大闸蟹、澳洲进口安格斯活牛等一系列明星产品。

农产品跨地域流通比较弱

数据显示,目前国内农产品电商接近5000家,其中仅有1%盈利,7%巨额亏损,88%略亏,4%持平,总体上95%都在赔。物流费是生鲜盈利最大的杀手,保鲜损耗和配送难度也是生鲜成功最大的杀手,生鲜的供应链、配送难度很大。

大量的境地销售造成了农产品的附加值不能提升。而一个核心原因就在于我们中国的农产品的发展,包括中国涉农电商的发展,是跑在冷链建设之前的。过去中国的传统农产品的流通和交易,大宗交易,基本上都是境地销售,因此我们过去总体对于冷链物流和冷链仓储的建设需求量比较低,我相信没有哪个冷链物流的企业可以在没有订单的在情况下在这个方面进行大量的投入,就像沱沱公社投几千万,但是依然不能解决在冷链农产品的送达问题。

前腾讯、京东战略分析师李成东曾表示,国内并非没有盈利的生鲜电商,沱沱工社已然盈利,易果网和天天果园基本能打平。而大型电商没有盈利,但是他们发展很快,虽有亏损,却有资本进来,经营可以持续。也有业内人士透露,京东和淘宝等都有一批店主在赚钱,这些从业者往往是依托于产地,采购成本可控,不像大型电商还要投建物流链条,各方面成本可控。中小型生鲜的盈利反而简单,做单品、或者少数品类有些优势。

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