来自 运输物流 2020-05-01 15:42 的文章
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电商下半场,顺丰有何"锦囊"?是“先手”还是“后手”?

价格战存在于各行各业中,在快递行业中,因现阶段参与品牌众多,服务同质化,导致客户议价能力较强,为了争夺客户,难免会出现价格战。但大家在谈论价格战时,往往喜欢从通达品牌之间价格战谈起,且多认为顺丰和通达不存在价格战。其实不然,价格战其实往往在同品牌之内,且通达与顺丰之间存在品牌间价格竞争,且竞争交集越来越明显。本文是快递圈内资深人士,结合多年的经验来谈谈应该如何正确理解什么才是快递行业真正的“价格战”!

快递江湖里至今流传着一句神评论:“不怕通达涨价,就怕顺丰降价。”对顺丰而言,再度发力电商件市场,既是大势所趋,也是自我的主动选择。一向对电商市场颇为谨慎的顺丰终于出手了。5月,顺丰上线了电商特惠产品——特惠专配,重新杀回电商市场,在6月就带动了顺丰整体业务量快速回升,而11月,顺丰接棒品骏承接唯品会配送业务,更是一石激起千层浪……过往,顺丰一直牢守高端快递市场的护城河,对单价较低电商件市场涉足不深。这一次“重现”,对于顺丰而言可谓一次大的转身,其重新进攻电商市场的决心已然明朗。在已经陷入价格战厮杀惨烈的电商快递市场,作为一个追赶者,此时入局的顺丰有何打算?又会以哪种产品策略来跑马圈地?降维打击,出奇制胜快递江湖里至今流传着一句神评论:“不怕通达涨价,就怕顺丰降价。”顺丰和通达系一直处于不同的赛道,一个主攻高时效的商务件,另一派捆绑电商平台,主打时效较低、但价格实惠的电商快件。因此,两者的发展策略也有所区别。为了保障时效,提高服务品质,顺丰一直将最主要的精力投入在建立一个高效率的物流网络上:从直营模式的全国物流网,到自建航空枢纽、购买自有全货机,打造“天网+地网+信息网”三网合一,顺丰在各个方面都投入了极高成本,也成功打造出了自己的独特优势。而通达系侧重以价换量、低价抢市场,寄希望于从规模竞争中脱颖而出,进而垄断整个电商快递市场。可惜的是,在通达系内部发起一轮又一轮的价格战之后,并没有决出胜者,只是彼此间不断地交换“领骑衫”。如今,战局已经悄然起了变化。以拼多多为主的电商平台火箭崛起带来电商快递业务需求持续增加,作为至今依然增速超过25%的电商市场下半程,任何一家物流公司都不会固步自封,顺丰自不例外。在试水之后,带着更适合顺丰的电商产品回归,参与到电商市场新一轮竞争中。对于顺丰来说,这是一次“降维打击”——物流作为电商产品配送的保障,当形成一定品牌效应后则会反过来作用于客户。相比其他快递企业,顺丰优质的快递服务品质已经在市场上深入人心,在同档位的价格条件下,消费者当然更愿意选择顺丰。今年5月,顺丰针对电商市场推出的经济型产品特惠专配上线后在市场掀起不小的波澜,受益于特惠专配的推广,顺丰控股自5月后业务量增长迅速,特别是8月以来,顺丰控股的业务量实现了快速的增长,增速连续三个月突破30%且呈现加速增长的态势,顺丰的市占率也由5月的6.6%提升至10月的7.61%。价格方面,特惠专配在保持一定的溢价的基础上,大大缩小了与老牌玩家通达系之间的价格差异,利用极具竞争力的价格渗透入客单价更低的广大电商客户中。但在收件、中转到派件等各环节,顺丰内部考核的标准并未降低,依然秉持着以服务为导向的宗旨,在时效和服务上仍领先于市场其他品牌。而拿下了唯品会订单之后,顺丰的电商件业务势必将会获得更大发展。据粗略估算,接手唯品会订单后顺丰业务量将有约12%的增长,对提升市占率大有裨益。同时,借助唯品会的合作,顺丰在电商市场不仅开辟了“根据地”,从此也就打响了招牌,影响力也将与日俱增。完善产品矩阵是未来重点面对电商市场这个中国目前最有活力、最被消费者接受的市场,顺丰的服务品质、品牌影响力决定,在竞争更加激烈的电商件市场中,“顺丰包邮”是一块金字招牌,将会吸引更多的对服务品质有要求的客户,但对“顺丰包邮”的时效和服务一概而论是不全面的。大众普遍认为“顺丰包邮”的产品都可享受顺丰最高标准的服务,其实这种看法略有偏颇,因为“顺丰包邮”在时效和服务也是有区分的。顺丰有高端产品和经济型产品应对电商市场,电商客户可以根据自身需求选择高端电商产品或者经济型电商产品,因此,在“顺丰包邮”中,无论是B端还是C端消费者都会有不同感知。但是从顺丰发展的战略定力来看,初尝甜头的顺丰或许不会走得太快,布局也会更加谨慎。毕竟,早在2014年左右,顺丰就曾经短暂试水过电商件市场。虽然最后因为战略调整而放弃,但也让其他竞争对手一度寝食难安。如今“前度刘郎今又来”,顺丰想必已经成竹在胸,并不会只满足于唯品会的订单,而是会在“沙家浜扎下来”,打一出持久战。顺丰作为专业的独立第三方物流企业,不受限于任何一个电商平台,也就意味着有着和所有电商平台合作的机会,有能够接触到更多需求的机会,能够更加全面的顺丰产品体系。目前,顺丰的产品体系包含时效和特惠版块,时效版块是顺丰传统的业务版块,主要面对个人、工商以及高端电商客户,特惠版块是顺丰体系内的经济版块,主要面对大众电商市场客户。有业内专家猜测,顺丰想要在电商件市场有番大作为,未来可能会重新对产品体系进行梳理,两条腿走路,施行差异化产品策略。一方面,继续提升时效产品的服务质量和水准,拓宽在高端商务件市场的护城河,巩固市场优势地位;另一方面,顺丰或许会根据电商件市场特点,推出迎合目标用户“对胃口”的特色产品。针对对快递服务有高标准高要求的电商客户,顺丰或以优质服务作为切入点,推出高端电商产品进一步巩固在电商中高端市场的地位,与经济型电商产品特惠专配形成互补同时。经济型电商产品则主打“性价比”,通过扩大规模分摊票均成本,使消费者能够以优惠的价格享受到优于市场的服务质量和时效。特惠专配的覆盖面进一步扩大,让此前想用顺丰但由种种原因失之交臂的商家有机会成为顺丰的服务对象。未来,两个产品或许会在视觉感知、赠送权益、服务标准等各方面作出明显区隔。进入电商市场后,顺丰也将会从多方面保障原有的时效产品服务质量不受影响。科技方面,顺丰将利用大数据对时效产品和经济型产品作出精准标记,从内部系统到小哥巴枪都会对快件作出区隔;营运端,内部对两个产品体系有不同的操作标准,在中转运输等环节中会对高端件和经济件作出区分;资源方面,顺丰会投入自动化设备、人员、场地在“地网”中新搭建经济型网络,与现有“大网”并驾齐驱,以保证两大产品体系互不影响,提升每一票快件处理效率并降低票均运营管理成本。以往,高企的成本限制了顺丰在低价电商产品件的拓展,因此电商件客户主要以货值较高且对时效及服务有一定要求的客户,例如雅诗兰黛、华为、小米等知名品牌企业。而作为快递行业领头羊,顺丰大力进军电商件市场,也需要制定好自身的产品差异化战略,挖掘一些全新的产品形态和市场空间,毕竟,电商件中还有一很大部分低货值商品,犹如沙里藏金,等待顺丰挖掘提炼!相关阅读顺丰11月份为何量增价跌2019年,中国快递包裹进入600亿海量寄递时代,中国的包裹快递量占全世界包裹快递总量的50%以上,并且还在以每年100亿件的速度在增长。快递行业的成长韧性有目共睹。但如何在电商件红海中寻求成长与盈利的平衡,这是个大课题。结束了双十一电商节狂欢,快递公司也交出11月的月度经营数据答卷。11月18日晚,顺丰控股发布公告,11月顺丰营收合计117.25亿元,同比增长29.84%。当月量件更是同比增长47.92%。数据显示,11月份,顺丰速运物流业务单月营业收入达到111.85亿元,同比增加24.97%,业务件量达到5.68亿票,同比增加47.92%,单票收入19.69元,同比下降15.53%;供应链业务营业收入5.40亿元,同比增加575%。截止到11月底,顺丰2019年前11个月营收达到990.56亿元,已经超过2018年全年。需要关注的是,在顺丰营收、业务件量持续双升的同时,顺丰月度单票收入首次跌破20元,为19.69元,同比下跌15.53%。从行业看,量增价跌是一个大趋势。这一趋势是市场结构调整的结果。以拼多多为代表的下沉市场占比逐步走高,带动电商件市场增量。数据显示,拼多多贡献了大约60%到70%的市场电商市场增量。但是这部分货值较低的产品,对物流成本的控制更加严苛。申万宏源的研报分析,由于阿里巴巴对通达系无差别的支持来看,通达系企业依然延续着价格降低-扩大市场份额-形成规模效应-降低成本的发展路径,这使得价格竞争依然是重要的手段。尽管刚性成本增加使得目前的价格战逐步趋缓,但要实现企业在高成长中的健康发展需要有更多手段。通达系主动选择 把握先手对顺丰而言,再度发力电商件市场,既是大势所趋,也是自我的主动选择。从今年5月以来,顺丰以特惠专配产品为突破口,重新发力电商件市场。在近几个月顺丰出现的单票收入下降,并不是因为市场竞争造成的价格挤压,而是主动进行产品调整的结果。顺丰并未一味在电商市场追求低质量的“高增长。”伴随我国物流业的发展,物流客户已逐渐不能满足于单一的物流服务,客户需求将向快递、重货、冷链、同城配多方向发展。物流企业开发多项业务成为新趋势,构建多层次的产品体系将成为物流企业的护城河,增加客户的粘性。作为快递公司,原有的快递网络或将对于其他产品产生协同作用。构建多产品层次的过程中,顺丰凭借直营模式,一路发展领先。顺丰避免了缠斗于低货值商品的物流配送。顺丰产品分层 握有后手顺丰对电商件做了产品划分,针对不同类型的客户,将推出有差异的电商产品,更贴切客户需求。新电商产品在顺丰原有标准服务基础上,从客户下单到收件各环节提供更多优质服务,目标客群是对快递服务品质有高标准高要求的电商客户。新产品体系将提升存量资源和运力的利用效率,实现降本增效,同时实现更有弹性的、更具竞争力的报价。接近顺丰的人士透露,顺丰目前在电商件的高端市场中已经取得了不错的进展。技术支撑,依托大网,整合运力、中转、末端和人力资源,进一步细分价格区间形在专业产品(解决方案),然后瞄准目标市场,持续猛攻。这是顺丰特点鲜明的经营战术。顺丰对业务放量一直保持谨慎的态度。对一直坚持品质优先,希望以稳定优质的服务提升消费者体验的顺丰,大量低货值货物不仅会挤占时效产品的资源,并且需要大量运力资源投入,实际上会造成“价不配位”。因此,顺丰会有针对性地选择合作伙伴,甚至通过“限流”这种方式来确保服务质量和运营稳定。其中“限流”最多的,就是低价值的电商件。在整个舆论都在关注下沉市场的时候,在中国社会经济实力不断增强,消费升级的大背景下,“升级”的市场同样重要。一直以来,顺丰都是消费升级产品当仁不让的首选快递公司。随着不断整固行业护城河,顺丰在升级市场中不被价格战裹挟,保持战略定力,自带节奏,坚守C位。数据显示,10月与11月单票收入环比变动相比,顺丰10月单票收入环比跌幅为5.79%,11月单票收入环比跌幅则降为4%,跌幅收窄,这表明公司在以电商件抢占市场,扩张市占率的同时,也在提升高附加值拳头产品的开拓力度,并且取得了一定成效。这种产品结构更有利于提升产品整体的竞争实力。顺丰在追求高质量的成长,虽然很难,但顺丰依然保持定力。本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们删除。 作者:现代物流报

前言

即使以公司的名义改变价格,那也不应归为“价格战”,只能说是一种政策的调整(现在随着产品的概念越来越深入人心,动辄以公司的名义进行价格调整的现象越来越少),否则也过不了法律监管这一道关。那么抛开理论层面的“价格战”,现实中的“价格战”有哪些?下面物流一图将为你描述现实中的价格战场景。

1、品牌间的“价格战”

品牌间的“价格战”仍然存在,但是已没有想象的那么激烈和混乱,而且并非是通达之间才存在这种竞争。其实快递行业中,通过价格最容易分层的就是顺丰与“通达系”,在快递价格上,大众的普遍理解就是顺丰代表贵、通达系代表便宜,两个价格层级的梯队,根本不会存在所谓的价格之战。这实质上是以一种客户而且是不熟悉快递行业和快递产品的客户的心态来想当然的定义。

稍有了解快递产品概念的人就会知道,在各快递公司业务拓展朝着综合化方向发展(快递、快运、冷运生鲜、电商、国际等)的当下,产品交叉现象也更为普遍、价格竞争也更为激烈。当下很难有某家快递公司的产品服务可以做到一家独大、与其他公司不存在竞争关系。

便于大家理解,用一个典型的例子来说明:顺丰产品体系中的特惠件(原先叫电商特惠,现在叫顺丰特惠),实际就是为了抢夺电商市场而推出的产品,公布价格仅仅相当于顺丰标准快递的7折左右,与通达系的价格对比也是极具竞争力。而反观通达系,也有时效类产品(类似于顺丰的标准快递,时效是否可以保证暂且不论),在一些区域内与顺丰的标准快递时效也可以形成有效的竞争。我们常常听到的“顺丰的价格比通达系还要便宜”,也正是因为用通达系的某些优势产品价格与顺丰的特惠产品价格对比形成的。产品同质性、业务多样性势必会带来品牌间的“价格战”,且未来这种产品及带来的价格战将越来越多。

但当下品牌间的价格竞争已不是“价格战”的主战场。常寄递快递的客户基本都清楚各快递企业的优劣势,也会根据自己的寄递物品特性(安全第一还是时效第一或者是价格第一)去选择快递公司。如果快递企业的服务满足不了需求或客户心理没底,任你价格如何战也未必能打动客户。

随着业务形态的多样化、操作的标准化以及客户需求的不断提升,混乱的价格策略已不符合市场的规律,品牌间的“价格战”已较多的转化为服务能力提升、运营操作优化、技术手段革新的层面上。

2、品牌内的“价格战”

如果说品牌间的价格竞争是谈论“价格战”的理论对象,那么同一品牌内部的价格竞争则是“价格战”的真实战场。通过价格抢占市场和客户,最有可能成功的是抢同类目标市场货客户,而同一品牌下的目标市场和目标客户又基本一致,无论是直营体系还是加盟体系均如此,这就导致了内部的相生相杀甚至比外部更惨烈,而同一品牌内部可以用的抢夺策略更多的集中在价格层面,从这个角度来说,企业内部的“价格战”要远远多于和严重于品牌间的竞争。

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